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冠鼎文化传播:什么是好广告?如何打造一则好广告?
发布时间:2019-07-03 15:08 阅读人次:152

家喻户晓的脑白金广告,曾被评为十大恶俗广告之首,在专业的广告创意人看来是没什么亮点的。但是它却创造了中国保健品行业的销售记录,为企业赢得了巨大利润,由此一直被市场营销人员视为经典案例。

由于立场和依据的不同,人们对一则广告的评价也是不同的。那到底有没有一个比较统一的标准来衡量一则广告的好坏呢?冠鼎文化传播认为是有的,我们认为一则好的广告必须具备以下两点特征:

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第一点、能够解决商业课题

大卫.奥格威说过,”广告的目的是为了销售,否则是没有任何意义。“广告是为市场营销服务的,其最终目的是促成产品的销售。好的广告是直击商业课题的,有些广告看上去并没有那么”创意“,但往往这类广告的难点不在创意,而在于用什么样的方式弄清并解决某种商业问题。

第二点、能获得较高的性价比

解决商业课题是广告的目标,但是脱离条件谈目标是不现实的。举个简单的例子,如果你的预算是花10个亿来做广告,那品牌曝光基本不是难事,就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道的ROI(投入回报率)高,以及什么样的内容能够引发更多人的讨论。因此,冠鼎文化传播认为,一则好的广告在于用低成本的方式让企业获取曝光和讨论,这里面涉及了很多的技巧,包括软文撰写的角度选取、软文发布平台的选取等等。关于这些技巧,冠鼎文化传播平台的”营销智库“里面有很多相关的知识点,都具有一定的参考价值。


针对以上这两点,我们试着分析一下,如何才能做出好广告。


第一、广告如何解决商业课题

前文说了,一则好广告的难点不在于创意,而在于如何找准并解决某个商业课题,一旦找准了需要解决的问题,广告表达其实就是水到渠成的事情。那么,如何找准商业课题呢?冠鼎文化传播认为最好的方法就是升维思考,营销人员不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着从甲方或者老板的角度去看待行业竞争与发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,最后根据具体问题开展具体的营销推广策略。


第二、广告如何获取较高的性价比

1、让用户行动

广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断。想要获得额外的曝光,品牌的广告推广就需要学会从一个媒体空间侵入到另一个媒体空间,突破单一维度的内容,给人丰富的体验,这样不仅能让用户乐于接受广告所传达的信息,还能让用户对信息有所反应和行动。

2、让用户传播

让用户传播最常见的方法就是通过UGC(用户创造内容)的形式,让用户参与进来,增添新的元素,从而形成拥有用户烙印的新内容。让用户有参与体验感,是促进用户自行分享传播的动力。

3、让用户讨论

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,从这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。

想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选取,这就需要营销人员找到品牌与用户情绪的冲突点,这个冲突点又刚好是能够多角度去解读的,这样才能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。

很多人认为,有创意的广告才是好广告。但在冠鼎文化传播看来,只有通过高性价比的方式解决了品牌的商业课题的广告才是好广告。炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分,如何找准商业课题、并用最低的成本解决这个问题才是企业在营销过程中真正应该思考的。